来源 | 《财经》杂志 文｜《财经》研究员 李莹 实习生 林心怡 编辑｜杨立赟
在“双11”做出新意，不如做出业绩，线下市场、即时零售被寄予厚望
第17个“双11”，互联网大厂走出了一条与过往围绕价格、货盘、玩法等传统电商大促手段不同的道路。战火蔓延到线下市场，城市街头巷尾的便利百货和一家家藏匿在僻静角落的前置仓也被卷入“双11”的浪潮。
变量来自即时零售，这也是2025年阿里、美团、京东几家头部互联网平台竞争的关键词。
11月12日，根据美团闪购公布“双11”全周期数据(10月31日至11月11日)，该平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。Apple、华为、小米等800多个品牌销量同比增长超100%。
淘天的“双11”将在11月14日正式收官，截至发稿，尚未公布整体战报。不过一周前，淘天公布，截至11月5日，淘宝闪购有863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。淘宝闪购为主站拉新贡献明显，闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已超过1亿。
京东方面公布，从“双11”全周期(10月9日至11月10日)数据来看，京东秒送手机配件品类成交额同比增长200%，数码配件、摄影摄像增长100%。在3C品类里，通过京东秒送购物的用户，60%都是未购买过3C商品的京东用户。这些用户被“秒送”激活，成为整个3C数码业务的增长点。对于阿里、京东而言，即时零售的拉新能力是其更为在意的。
在今年“双11”期间，为了应对增加的单量，杭州拱墅区海蓝园区的前置仓(下称“海蓝仓”)招聘了10个临时工进行理货、拣选和打包工作。
海蓝仓占地1700平方米，铺满商品的货架依次排开，19000种商品汇集于此。红蓝相间的分区牌立在货架一侧，上面的大字和图案标识醒目地展示着饮料饮品、农夫山泉存储区、山姆存储区、休食速食等不同分类。
超过十多名分拣员手持智能终端设备，穿梭在货架间。终端屏幕上实时接收并优化派单，给分拣员们指引着最优路径。大家穿梭其间按“标”索骥快速分拣着商品，货架顶的编号、分区牌上的箭头将每个区域标得清清楚楚。
这个前置仓以前叫“惠满意超市”，10月底，“惠满意”摇身一变，挂上了“淘宝便利店”的招牌，成了淘宝闪购打造的第一家淘宝便利店，目前月售超过2万单。在美团上，它还是“惠满意超市(海蓝店)”，月售超过5000单。
海蓝仓仓内布局，分区清晰，商品被整齐摆放；受访者供图
2025年上半年，大平台们在外卖领域混战，继而将战火蔓延至整个即时零售市场。今年的“双11”，即时零售这一业态首次大规模参与到这场年度消费“盛典”。对于大平台而言，相比在第17个“双11”做出“新意”，更重要的是做出业绩增长。今年，线下市场、即时零售被寄予厚望。
“今年‘双11’，是远近场电商融合的序章。”上述惠满意品牌的创始人杨飞说。
在这样的序章中，从平台到商家，再到消费者，都在经历一次截然不同的“双11”体验。即时零售带来的用户成了平台可待挖掘的新矿藏，也给在电商渠道有着增长焦虑的商家们打开了一扇新的大门。
即时零售，兵家必争之地
作为一种强调即买即得的新零售业态，即时零售与餐饮外卖共同参与着百万骑手织罗而成的城市履约体系，又与电商有着诸多重合的品类和货盘。这样的特性，让它成为电商、外卖和零售终端的“集大成者”。
2025年，三家头部大厂通过即时零售，在对方的优势领域撬动资源。比如，美团通过闪购，正面进攻京东的优势品类3C家电，以及淘天的优势品类美妆个护和母婴宠物等等。淘宝闪购和京东秒送，同样对美团最擅长的本地生活业务发起正面竞争。
对于大厂们而言，这也是一场不得不打的攻守战。
2025年10月16日，淘天“双11”发布会上，淘宝总裁谌伟业、天猫总裁刘博、淘天集团市场部总经理韩雯斐等多名高管，都反复强调淘宝闪购在今年“双11”中对于淘天平台重要的协同意义。
“万亿新增量”“流量增长”“提升用户活跃度”等关键词一次次地被放上大屏幕，成为淘宝闪购有力的代言词。谌伟业说，今年淘天主要带给品牌和商家三个红利，第一个便是淘宝闪购所能带来的超级增量。
对于美团来说，即时零售的主要载体“闪购”，则是一以贯之的重点业务。
2018年，美团便在内部孵化了闪购项目，此前，该业务存在于外卖业务里，名为“速购”。后因体量不断增大，业务的想象空间扩容，闪购成为美团内部一个独立的事业部。此后数年，闪购每年日单量增长率保持在50%以上。美团管理层曾数次在业绩电话会中用 “增长强劲”形容这个业务。
据《财经》了解，美团闪购团队自2024年以来，观察到闪购用户的下单频次、用户粘性均提升较快。截至2025年6月，美团闪购已经与超5600家大型连锁零售商、41万本地中小商家以及超570家品牌合作。
“闪购长期以来通过让品牌门店、夫妻老婆店等中小实体店入驻以及闪电仓建设，实现了较为完善的供给。”一位接近美团闪购业务的行业人士表示。
基于此，美团从2024年便开始筹备和推动闪购业务独立。直到2025年4月15日，美团正式面向C端发布即时零售品牌“美团闪购”，开始提出“30分钟闪购万物”的目标。“618”期间，美团闪购加入大促，并通过系列活动取得了超出预期的增长。
上述人士告诉《财经》，美团闪购作为独立品牌推出后，美团今年大促的场数变多了，不仅是为了竞争，通过活动和大促，也有助于在消费者群体中强化对闪购的印象，此次参与“双11”大促的逻辑亦然。
近半年来，即时零售在京东业务体系中的重要性也在不断被强调。4月中旬，京东的即时零售服务“自营秒送”已接入了全国超过十万家京东品牌线下店。根据京东方面公布的数据，平均送达时间快于30分钟。
今年“双11”期间，京东秒送通过启动“超级外卖日”等活动响应主站大促，并不断拓展着品牌资源。
发券、抢人、创新模式
淘天2025年的“双11”发布会上，品牌们受到平台热情邀约。刘博说：“大家不要错过新模式的机会，当还在探讨、犹豫和踌躇的时候，我觉得要充分拥抱进来，我们天猫的团队、淘天的团队会全面配合大家把这些东西全面提升。”
“双11”期间，淘宝闪购推出了大力度的优惠活动，以配合主站大促节奏，包括超1000万份免单红包、88VIP外卖5折红包、超时20分钟免单等。
在淘天发布会举办的同时，美团带着一个即时零售的新模式——“官旗闪电仓”(编者注：“官旗”是官方旗舰的意思)，紧锣密鼓地备战“双11”。上半年，“官旗闪电仓”在多地悄悄酝酿和试点，至10月中旬已经吸纳了上百个品牌，此时距离“双11”启动还有14天。
《财经》了解到，官旗闪电仓模式，是美团闪购为品牌搭建仓储、配送、数字化系统的“基建”，各类品牌可以借此实现轻资产、低成本“拎包入驻”即时零售，并在美团闪购开设官方旗舰店。这个模式成为美团闪购在“双11”竞争中的一大特色。
过去几年，即时零售主要通过已有的商超便利、品牌门店网络和前置仓等设施，进行商品的供给和履约，一些主做线上电商渠道的品牌由于缺乏必要的线下基建，此前并未大规模加入即时零售的供应链条。对于这些品牌来说，即时零售也是一条尚未打通的渠道。
美团发现很多强依赖线上电商的品牌相对缺乏线下渠道，随着电商增长逐渐见顶，这些品牌也萌生了较强的做即时零售的意愿，又苦于找不到合适的方式，官旗闪电仓即面向这类品牌商家提供服务。
《财经》了解到，对于官旗闪电仓合作，美团闪购也会综合考量品牌的规模、知名度和线上运营经验等，与品牌协商和磨合。
主营化妆品制造和产品策划的庆恩美链CEO(首席执行官)孙中庆告诉《财经》，商家对即时零售的期待主要有四个：销售增量与市场拓展、提升品牌整体运转效率、降低渠道开拓成本、提升用户服务体验。降低渠道开拓成本很重要的是，今天消费者已经对该品牌有一定认知。
在孙中庆看来，当产品和品牌没有在前期通过各大平台露出一定的影响力时，在即时零售做出来是很难的。
因此，对于平台来说，要实现更加全面的商品货盘，市面上各品类中的成熟品牌是势必要争取的资源。
对于消费品牌来说，即时零售是当下零售业务中重要的新兴渠道，不可忽视。以李宁品牌为例，品牌认为即时零售为运动爱好者提供了一种新的购买渠道和购物体验，并且目前已入驻美团闪购和淘宝闪购，并计划月底入驻“京东秒送”平台。李宁品牌预计在2025年完成三大即时零售平台布局。
10月30日，美团闪购正式宣布联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”，开拓即时零售新主场。在此之前，该项目已经在各地试点数月，在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。从美团闪购页面看，10月以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅(603605)、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、漫步者(002351)、飞利浦、安克等超百家品牌入驻。
为配合“双11”活动和推广官旗闪电仓，美团闪购向用户发放了总计170万张免单券，其中包含40万张专供品牌官方旗舰店使用的免单红包，单张最高面额达200元。
“双11”期间，淘宝闪购也搬出了一个新的即时零售业务模式和品牌。10月31日，淘天“双11”进程过半之时，“淘宝便利店”发布，为正在进行着的淘宝闪购“双11”活动再添了一把火。
“淘宝便利店”以闪购仓的形态，为消费者提供24小时全天候、30分钟送达的便利购物，品类涵盖百货、零食、酒水、3C数码、母婴、美妆等。
在这一轮“双11”的竞争中，京东秒送相对低调，并未过多提到针对秒送业务推出的大力度优惠活动，但根据10月31日京东公布的“双11”“百亿补贴日”战报，京东秒送继续“卷”速度——由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户送达。
10月9日，京东物流发布公告称，将以2.7亿美元从京东集团收购从事本地即时配送业务的全资子公司，以加强京东物流“最后一公里”配送能力。
3C数码是京东传统的优势品类，也是京东秒送的一大竞争优势。《财经》从京东处获悉，今年“双11”有超100个3C数码品牌，近20万门店参与京东秒送活动。
从“大练兵”到“期中考试”
各家平台的即时零售业务从上半年开始大练兵，到“双11”这个节点，平台流量集中爆发，给即时零售带来一场“期中考试”。
这是阿里在2025年启动大消费平台后的第一个“双11”。
对于淘宝闪购来说，自四月底上线以来，它成为阿里在外卖和即时零售行业竞争的主要抓手，不仅餐饮外卖、超市便利、手机数码、服饰百货等的即时配送均聚合至此，阿里原本的天猫超市、盒马、飞猪等业务也进驻淘宝闪购板块。
过去数月，淘宝在多个节点多次强调淘宝闪购的拉新与业务协同带动的能力。“双11”平台上密集涌现的各种促销活动，成为淘宝闪购过往拉新成果的一次集中体现，也测试和提升着业务的承压能力。淘宝闪购在“双11”期间针对“爆火好店”频道推出“加速配送”服务，预计平均提速约3分钟。
对于美团闪购来说，这是它独立成为即时零售品牌以后的第一场“双11”大考。经过几个月的试点，在积累了数百个品牌之后，闪电仓赶在“双11”前上线。品牌和平台正好可以借“双11”直接测试这个模式的效力。
美团在运营、履约、用户增长等团队提前做了准备，尤其为应对爆仓等情况，在履约和商家侧做了预案。但10月31日美团闪购“双11”活动首日，新上线的官旗闪电仓订单量仍超出预期。
据《财经》了解，全国多地数百个品牌在美团闪购开设的官方旗舰店上线了相关优惠活动，在一些品牌官方旗舰店中，商品被抢购一空，少部分订单出现配送延迟情况。美团闪购客服回应称，“双11”促销活动开始后，短时间内大量用户进入品牌官方旗舰店抢购，商家爆单导致库存暂时短缺。平台后来通知品牌方紧急加大库存供应，并对所有配送相关订单的骑手免除超时违规。
“双11”的压力也传递到前置仓。为应对订单高峰，海蓝仓提前完成了系统全链路压力测试，并对热销商品进行了提前备货与精准布位，确保爆款商品触手可及。在人力、调度与物流方面，海蓝仓除引入临时分拣员，智能调度系统还会根据实时订单密度，动态优化每个人的拣货路径。并与配送平台建立了专项沟通群，比如淘宝闪购端升级了配送超客3.0体系，确保运力充足，订单即出即走。
海蓝仓的整套体系可以保证每小时最多350个订单的顺利履约。“‘双11’的海蓝仓，就像一个被数字技术精密调校的生态系统，灯火通明中，人与机器高效协作，确保了每一份期待都能被快速、准确地送达。”杨飞形容道。
据杨飞了解，“双11”期间像海蓝仓这样的百货仓可以实现两到三倍的增长。但由于前置仓的物理空间限制和即时零售的场景消费特点，前置仓商家往往无法像传统电商那样大批量备货，也很难产生特别大的爆品。
在杨飞看来，尽管今年即时零售受到了越来越多的关注，平台投入也较大，但从体量上讲，即时零售更多还是作为传统电商的补充存在，是一个“捧哏”的角色。
李宁品牌也表示，2025年是即时零售业务的元年，当下即时零售业务实现短时间内爆发性增长并撬动双11的业绩增长为时尚早。对于品牌来说，即时零售是与传统零售业务、传统电商业务相互协作、共同发力的。
对于踏足即时零售不久的品牌们来说，新渠道带来机遇，却也需要不断磨合，“双11”期间不免在服务体验上有所欠缺。
《财经》在三家平台的即时零售频道向多个品牌商家咨询发现，由于品牌客服大多为平台总部统一配置的全国线上客服，并非直接对接线下分店运营，因此在实际咨询场景中，往往难以精准掌握各分店的实时销售动态、库存余量等具体情况。这可能影响消费决策，或触发售后投诉。
也有品牌不断调整着与即时零售的适配度。比如李宁，已经建立即时零售业务服务标准和AI客服服务系统。
李宁品牌向《财经》表示，在布局即时零售业务系统层面，技术难度并不大，真正的挑战是如何快速建立新业务生态的高效服务能力。对接即时零售平台，是系统性的服务。
“双11”的“期中考试”过后，不管是对平台，还是对商家，即时零售的日常习题不能停。
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